Tässä on pääkohdat Tampereella tietokirjailijoiden tilaisuudessa 10.12.2009 aiheesta pitämästäni puheesta (kiitos Riitta Suomiselle järjestelyistä ja tamperelaisille hyvistä keskusteluista). Tarina on poimittu kirjasta Menestyksen hinta – Nokian matkapuhelinten tarina napaansa tuijottavien liikemiesten ja hullujen sammakoiden maailmassa.

Tarina alkaa vuonna 1993, jolloin Pekka Ala-Pietilä johti koko Nokia Mobile Phones-yksikköä. Hän oli saanut tehtäväkseen käynnistää uutta liiketoimintaa, jolla tavoiteltiin yritysasiakkaita. Ala-Pietilä värväsi Reijo Paajasen vastaamaan uuden Mobile Data Unit-osaston perustamisesta Tampereelle ja sen toiminnasta.

Elettiin siis vuotta 1993. Internet ei ollut vielä levinnyt yliopistojen ulkopuolelle, GSM-kännykät kilpailivat NMT-puhelinten kanssa eikä tekstiviesteistä suuri yleisö tiennyt yhtään mitään, puhumattakaan GSM-datayhteyksistä. Paajasen tehtävänä oli luoda tyhjästä liiketoiminta joka perustuisi laitteisiin, jotka käyttävät GSM-verkon datayhteyttä. Vertailulaitteita ei ollut, sovelluksia ei olllut – tiimi lähti lähes nollasta.

Paajasen tiimissä työskennellyt Mikko Terho ideoi heille ensimmäisen tuotteen – DTP2 modeemin, jonka avulla kannettavan tietokoneen sai GSM-datayhteyden kautta kiinni yrityksen tietojärjestelmiin.

Tuotteen avulla Nokia käynnisti yhteistyöhön HP:n kanssa, jolla oli valmis kämmentietokone ja osaamista yritysmarkkinoista. Paajasen tiimi rakensi testikokoonpanon, jolla he saattoivat kokeilla oikeassa työssä ja oikeassa ympäristössä – esimerkiksi lentokentällä – mitä ominaisuuksia tulevalta laitteelta vaadittiin. Testilaitteiston kokoonpano oli:
- HP 200LX kämmentietokone.
- Kämmentietokoneen sisällä oli DTP-2 modeemi.
- Nokian GSM-puhelin mobiiliverkkoyhteyttä varten roikkui vyöltä.
- Kaapeli, joka yhdisti puhelimen ja modeemin.

Melko pian kenttätestejä tehneet tiimin jäsenet pystyivät muodostamaan tärkeän vaatimuksen tulevalle Communicator-laitteelle: kahden minuutin säännön. Laitteella täytyy pystyä tarkastamaan sähköpostit kahdessa minuutissa jonottaessaan lentokentällä lähtöportin edessä koneen lähtöä. Toinen vaatimus syntyi helposti: tuotteen on oltava yksi kädessä pidettävä laite, jolla pystyy tekemään kaiken tarvittavan. Ei yhtään kaapelia, ei ensimmäistäkään korttia tai muuta tilpehööriä.

Cebit-messuilla Hannoverissa maaliskuussa 1996 Nokia esitteli valmiin tuotteen – Nokia Communicator 9000-laitteen. Laite oli välitön sensaatio. Se voitti messujen Best of Show–palkinnon. Kun alan lehdet pääsivät testaamaan laitetta, ne kiittelivät hyvää näppäimistöä, langatonta yhteyttä ja fax-ominaisuutta. Esimerkiksi USA:ssa listahinta oli vaatimattomat 1800 dollaria.

Loistava tuote oli valmis ja saatavilla kaikilla markkinoilla 1997. Se oli kiistatta maailman edistynein matkapuhelin tai maailman pienin kannettava tietokone. Tämä ei kuitenkaan riittänyt. Communicatorin menestys rajoittui Suomeen ja Indonesiaan.

Pieni kanadalainen yritys RIM (Research in Motion) oli 1990-luvun lopulla kehittänyt Blackberry-nimisen hakulaitteen paging-verkkoon. Sillä pystyi vastaanottamaan ja lähettämään sähköpostiviestejä.

Terroristit iskivät syyskuun 11. 2001 USA:han. Jo seuraavana vuonna jokainen Yhdysvaltain kongressiedustaja kantoi Blackberry-laitetta ollakseen aina tavoitettavissa. New Yorkin Wall Streetin rahamaailman toimijat ottivat myös Blackberry-laitteet käyttöön nopean tiedonkulun ja saavutettavuuden vuoksi.

Blackberry kehittyi 2000-luvun aikana edistyneeksi puhelimeksi ja sähköpostilaitteeksi. Se valtasi muutamassa vuodessa yritysviestintään tarkoitettujen puhelinten markkinat. Nokia menetti johtoasemansa, vaikka Communicator oli viiden-kuuden vuoden ajan kirkkaasti parempi tuote.

Blackberry ei ollut pelkkä puhelin, vaan kokonainen tietojärjestelmä. Se koostui Blackberry-laitteesta ja taustajärjestelmästä, joka hoiti automaattisesti sähköpostiliikenteen laitteen ja yrityksen järjestelmien välillä. Ilman taustajärjestelmää Blackberry-laite oli ainoastaan kohtalaisen onneton puhelin.

Nokia puolestaan luotti pelkän laitteen vetovoimaan. Jos asiakas halusi käyttää Communicatorin sähköpostia ja muita hienoja ominaisuuksia, hänen oli itse tehtävä tietojärjestelmäräätälöinnit ja asetukset. Suomen Eduskunnassa Olli Mustajärvi huolehti asiasta ja toteutti Communicator-järjestelmän kansanedustajille, joka on edelleen kovassa käytössä.

Nokia päätti investoida yritysmarkkinoille tähtäävän liiketoiminnan käynnistämiseen vuonna 2004. Jorma Ollila palkkasi HP:ltä Mary McDowellin johtamaan Enterprise Solutions-yksikköä. Hänen tavoitteenaan oli rakentaa yhteydet Nokian laitteista yritysjärjestelmiin. Yksikkö teki kuitenkin tappioita ja Olli-Pekka Kallasvuo lopetti sen 2007.

Enterprise Solutions-yritysyksikön lopetus oli samalla kuolinisku Communicatorille. Viimeinen alkuperäisen konseptin mukainen Communicator tuli kauppoihin 2007 eikä jatkoa ole näkyvissä.

Tarinan opetus

Nokia Communicator oli loistava tuote, mutta väärässä yrityksessä.

Laite oli teknisesti edistynyt, mutta silti hyvin toimiva ja käytettävä pienoistietokone. Tuotteen muotoilu oli hieman karua, mutta kestäväksi työkaluksihan se oli tarkoitettu.

Nokian osaaminen oli silloin ja on edelleen kuluttajamarkkinassa ja operaattoriasiakkaissa. Yritysmarkkinalla onnistuminen vaatii pitkäjänteisen investoinnin. Kaksi tai kolme vuotta menee pelkästään suhteita luodessa – kun Nokian johto tavoitteli siinä ajassa jo voitollista liiketoimintaa.

Miten Nokia Communicatorista tuli haluttu luksustuote Indonesiassa?

Nokian jälleenmyyjälle Jakartassa oli jäänyt vuonna 1997 varastoon 300 kpl:n erä alkuperäisiä Communicator-laitteita. Jälleenmyyjä InTouch keksi laittaa kaikki asetukset viestien lähettämiseen ja vastaanottoon valmiiksi ja antaa laitteet mainostarkoituksessa Jakartan BMW-kauppiaalle. Kun varakas BMW:n ostaja näki Communicatorin sujuvassa käytössä, hän osti usein auton lisäksi myös Communicatorin. Laitteesta tuli haluttu statussymboli.

Indonesia-tarinan kertoivat Andy Zain ja Lauri Hirvonen Digitoday-julkaisulle. Muut lähteet löytyvät kirjasta Menestyksen hinta.

Kysymyksiä ja vastauksia

Tampereella yleisöä askarrutti moni asia Communicatorin tarinassa, esimerkiksi yrityspuhelimen määritelmä. Mikseivät uudet laitteet Nokia N900 ja N97 voisi jatkaa Communicatorin perintöä? Niissähän on täysi näppäimistö ja valtavasti toimintoja.

Mahdollista se ilman muuta on. Nokia kuitenkin suunnittelee N-sarjan laitteet ensisijaisesti viihdekäyttöön ja E-sarjan laitteet yrityskäyttöön. Koska N-sarjat laitteet ovat älypuhelimia, niihin voi asentaa ja teettää yritysten usein kaipaamia ominaisuuksia tietoturvaa ja yrityssovelluksia varten, mutta E-sarjan laitteissa näitä ominaisuuksia on jo valmiiksi.

Oma MobileMonday-puheenvuoroni käsitteli Ovi-palvelun merkitystä Nokian tulevaisuudelle. Uusien palveluiden julkistamis- ja arviointitohinassa saattaa helposti unohtua, että Nokia on tarjonnut (tai ainakin yrittänyt tarjota) kuluttajille online-palveluita jo 10 vuotta.

Ovi on Nokian Internet-palvelu, jota tarjotaan suoraan kuluttajille. Palveluita on tällä hetkellä 9: Kalenteri, Kontaktit, Koti-PC:n tiedostojen etäkäyttö, Pelit, Sähköposti, Kartat ja navigointi, Musiikki, Kuva- ja videoalbumit ja Download-kauppa. Moni palvelu on ilmainen, mutta joistakin Nokia perii maksua. Ne ovat käytettävissä sekä PC:llä että Nokian puhelimilla.

Vuosina 2006-2008 Nokia käytti runsaasti käteistä ostaessaan yrityksiä, joilla oli sopivia palveluita Ovi-brändättäväksi. Suurin ostos oli 8 miljardia dollaria maksanut Navteq karttayhtiö. Muut investoinnit ovat olleet huomattavasti pienempiä, kuten Twango, Gate5, Plazes ja Avvenu. Joka tapauksessa, kun sisäinen resurssien käyttö lasketaan mukaan, Ovi on Nokia suurimpia investointeja.

Nokia ei ole ensimmäistä kertaa tunkemassa kuluttajille suunnattujen palveluiden markkinoille. Jo vuonna 2000 maailma pääsi nauttimaan Club Nokian soittoäänistä ja taustakuvista. Tämä herätti kuitenkin niin voimakkaan vastareaktion Nokian suurissa operaattoriasiakkaissa, että Club Nokia oli nopeasti positioitava uudelleen kanta-asiakas ja tukiohjelmaksi. N-Gage-pelilaitteen myötä Nokia hankki Sega.com palvelun, jonka online-osuus unohtui pian. 2006 perustettiin kuitenkin N-Gage Arena pelejä ja pelaajia varten. Ovi julkaistiin vuotta myöhemmin.

Tällä kertaa Kallasvuo varmisti suurten operaattoriasiakkaiden hyväksynnän kehittämällä yhteistyötä Ovi-palvelun ja asiakkaiden omien palveluiden kanssa. Usein yhteistyö oli kuitenkin sitä, että tarpeeksi suuri operaattori vaati Nokiaa tekemään räätälöityjä puhelimia vastineeksi siitä että käyttäjät päästetään Ovi-palveluun.

Tuore uutuus Ovi Store on lanseerattu uutena ja ihmeellisenä palveluna, josta saa ladata sovelluksia ja soittoääniä puhelimeen. Voi olla, että se jonkun mielestä on ihmeellinen, mutta Nokia on tarjonnut vastaavaa palvelua netissä ainakin vuodesta 2003 lähtien. Softwaremarket.com-kaupasta saa vieläkin ostaa Nokia-kännykkään vaikka minkälaisia sovelluksia ja myös hupijuttuja.

Vaan harva kännykänkäyttäjä Ovia edeltäneistä palveluista tietää yhtään mitään kun tekijöillä ei ole ollut ylimmän johdon tukea niiden kehittämiseen ja – ennen kaikkea – markkinointiin. Nyt kysymys kuuluukin, miksi Ovi sitten olisi niin tärkeä Nokialle, jos aikaisemmat viritykset eivät sitä olleet?

Miksi Ovi on niin tärkeä Nokialle?

Vastaus piilee Toyotassa. Koska Nokia on hakeutunut luotettavaksi, mutta harmaan tylsäksi brändiksi, jonka tärkein kilpailukeino on kustannustehokkuus, on syytä miettiä mitä tulevaisuus sellaiselle yritykselle on.

Joko brändi menee määrätietoisesti yhä pidemmälle samaa tietä, tai se etsii jotain uutta täydentämään nykyistä ydinliiketoimintaansa. Jos Nokia sukeltaa syvemmälle nykytiellään, tulevaisuus voi näyttää Philipsiltä. Siis markettibrändi, jonka tuotteita myydään Philipsin hehkulamppujen vieressä. Toinen vaihtoehto on killpailla Googlen ja Microsoftin kanssa Internet-palveluista, jotka on kiinteästi integroitu matkapuhelimiin. Se, joka kehittää kuluttajia eniten houkuttavat nettipalvelut, määrää missä puhelimissa ne toimivat parhaiten. Nokian etuna on siis pitää mahdollisimman suuri määräysvalta myös Internet-palveluissa. Toki palveluista voi yrittää saada myös liikevaihtoa, mutta huonojen tai olemattomien nettipalveluiden takia Nokia ei halua menettää markkinoita Android-puhelimille, Windows Mobile-älypuhelimille, iPhonelle tai Blackberrylle.

Ovi ei voi epäonnistua

Nokia on siis investoinut biljoonia euroja out-of-pocket rahaa Ovi-palvelujen kehittämiseen ja kiinnittänyt tuhansia työvuosia omia resurssejaan suunnitteluun, markkinointiin ja hallintaan. Lisäksi ylin johto Kallasvuo etunenässä on henkilökohtaisesti käynyt vakuuttamassa suurimmat operaattoriasiakkaat Ovi-palvelun erinomaisuudesta.

Ovi-palvelulla on edellytykset onnistua, mutta johdon on oltava kärsivällinen. Ohjelmisto- ja palveluliiketoiminta vie vuosia ennen kuin tulosta syntyy. Ovi pitäisi saada USA:n markkinalle kohtuullisen näkyvään asemaan, jotta sen globaali uskottavuus ja medianäkyvyys olisi taattu. Comes with Music-tapaisia innovaatioita pitää tulla lisää asiakkaiden houkuttelemiseksi Nokian uusiin palveluihin.

Ylimmän johdon kannalta katsottuna Ovi ei voi epäonnistua. Nokialla on rahaa pankissa. Lisää tulee joka päivä. Resursseja on käytännössä rajattomasti. Lisää resursseja Ovin kehittämiseen on mahdollisuus laittaa ihan niin paljon kuin tarvitaan.

Mikään selitys ei auta jos Ovi epäonnistuu. Tällaisten investointien ja sitoutumisen jälkeen Nokian johdolla ei ole mitään muuta vaihtoehtoa kun saada Ovi menestymään.

Kaikki puheen aikana näyttämäni kuvat löytyvät täältä.